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中央电视台国际频道（CCTV-4）是以海外五千万华人、华侨为主要收视对象的华语频道。面对全球电视传媒激烈竞争的态势，中央电视台国际频道整体建设和发展，对于江泽明主席提出的“走出去工程”的实施和中国电视外宣的战略目标的实现，可以说是举足轻重。在海外众多的华语电视媒体中，中央电视台国际频道究竟应该树立什么样的频道形象？这还要依靠国际频道中品牌栏目的塑造与确立。

江泽民主席曾经指出：“中华民族传统的优秀文化是维系海外五千万华人的精神纽带。”因此，向世界树立现代中国形象，弘扬中华优秀传统文化，便成为中央电视台国际频道神圣的使命和职责。应该说，于1998年中央电视台国际频道全面改版之际重点推出的《中华医药》栏目，就是为了实现这一任务而设计的。

《中华医药》栏目自1998年6月1日开播以来，致力于向海外华人、华侨传播传统医药文化，提供权威细致的健康资讯服务，凸现人文关怀，以鲜明的民族特色、深厚的文化内涵、实在的服务内容、亲切的节目风格赢得了海外观众的热情赞扬，尤其在海外中老年观众中具有非常强的亲和力和影响力。在四年的时间里，《中华医药》栏目从开办时的貌不惊人，到迅速在海内外扩大其社会影响，成为中央电视台国际频道中深受海外观众喜爱的品牌栏目之一。

回顾四年来的发展轨迹，《中华医药》栏目以打造对外电视服务栏目品牌为核心，在栏目的定位、节目风格、节目的生产与开发等多方面，实现了为海外观众提供“健康服务”和“文化服务”的栏目宗旨。

一、栏目宗旨定位：从实用性服务到文化性服务

中国传统医学生长于中华民族深厚的文化土壤之上，中华民族独特的思维方式、生活习惯和伦理道德等都在其中得到具体而细微的体现。《中华医药》栏目展现的中国传统医药文化的独特视角，是为海外观众提供有效服务的一个理想切入点。一方面通过对生命和健康的关怀，诉诸于全人类的共同需要，具有超越政治和地域障碍的精神内涵，增强海外华人华侨对祖国文化的认同感，具有很强的针对性；另一方面又通过其深厚的历史渊源折射出中华民族独特的文化个性，这就是中央电视台海外中心专题部开办《中华医药》栏目的基本初衷。

《中华医药》栏目在创办之初，就确立了“以观众为本位”的宗旨。电视栏目由于观众的不同，其功能也不尽相同。今天，任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的观众，也不可能同时实现电视的“所有”功能。经过近半年时间对海外受众市场的调查和研究，《中华医药》栏目将观众定位为35岁以上的中老年人，主要由以下三类人构成：关心自身健康的人、寻求治疗自身或他人疾患的人、关注中医药发展的专业人士。面对海内外同类栏目的竞争，在观众存在可替代对象的情况下，一个栏目如果不能有效地吸引特定目标观众的注意和收视，那就无法进行有效传播。根据海外观众群体的构成特点，在充分了解和尊重他们的需要和兴趣的前提下，《中华医药》确定了栏目的定位：“播洒传统医药文化，润泽四海生命健康。”每期栏目播出的5个板块也充分地体现了各类观众不同的兴趣和需要，如《健康话题》关注健康热点，倡导科学的生活方式；《医药名家》聚焦中华名医，人格化地展示中华医药的文化内涵；《洪涛信箱》为海外观众寻医问药提供健康向导；《专科门诊》探讨解除患者疾病痛苦的良方；《养生有道》传播中华养生文化。

为了实现栏目的宗旨定位，增强栏目的针对性，四年来，《中华医药》在对栏目内在功能认识的深化和外在栏目形象的改进方面进行了许多有益的探索，经历了从提供实用性服务到提供文化性服务的观念转变。

在实用性服务的提供上，《中华医药》着力于为观众提供权威有效的健康资讯服务，如科学的健康知识、先进的治疗方法、实用的养生技巧等，这是栏目服务性的基本体现。但考虑到对外电视服务的特殊性，仅仅满足于实用性服务的层面还是不够的，在实践中，我们开始探索更高层面的服务，即文化性的服务。对于文化性的服务的理解，也经历了一个由浅入深、由表入里的过程。起初，我们注意到视听符号方面的文化特质体现，通过主持人、演播室及其他环节视听形象的包装，力图在文化符号上显示出某种东方色彩和传统文化意味。这一努力，使《中华医药》开始获得了有别于其他栏目的独特形象。尽管在视听符号上的包装和打造获得了海外观众的广泛认同，但我们认为，从更高的层面来看，文化性服务还赋予其深刻的意义与价值。如将情感认同、人文关怀等内涵渗透在节目当中，从而使文化性服务得到更具深度和力度的体现。目前，《中华医药》栏目正沿着这一方向继续探索和前进。我们认为，这是塑造一个对外电视品牌栏目的根本所在。

二、节目风格：民族化与时代感

由于《中华医药》栏目既有健康医药节目的特点，又有传统文化节目的特点，加之栏目的观众遍及千家万户又大都为非专业人士，在栏目开播之初就定位于“有较高文化品位的知识性服务栏目”。为了避免以往该类节目先天可能带来的“枯燥、单一、可视性差”的状况，栏目充分调动电视创作元素，在节目创作的各个环节上下功夫，来增加节目的可视性，如在选题上注重针对性和典型性，在节目创作中强调故事性，在制作上要求画面和照明的美感和精良，在主持人的语言风格上力求口语化、节奏感和趣味性，使得观众在较好的视觉效果中获取传统文化知识和健康咨询信息。

一个品牌栏目应该具有相对统一和稳定的节目风格。《中华医药》栏目在开播之初，就确立了民族化和时代感的节目风格和理念，四年来不断发展并完善。以栏目包装为例，《中华医药》为体现其宗旨定位，制作了一整套具有中国传统文化特征和现代设计理念的栏目片头、片花、片尾、背景音乐，栏目宣传片、形象片和虚拟演播室景区，栏目包装风格统一，充分体现出栏目的文化内涵和鲜明的民族特色，同时还体现出了很强的可视性和时代感。

此外，对主持人形象的塑造成为栏目品牌塑造的重要组成部分，因为主持人从某种角度上说就是一个栏目的人格化身。《中华医药》栏目主持人的形象定位是：“富有中国传统风韵的东方现代女性”，开播前经过一段时间的设计定位，确定了主持人的化妆造型与发型样式，服装风格为中式服装，使主持人形象风格和栏目风格融为一体。由于主持人定位准确，栏目开播后，主持人就获得了海外观众的认可和称赞。巴西观众在来信中就提到：“近观国际频道，喜见《中华医药》，主持人端庄美丽，一展华夏女子秀色，节目内容精湛，熔古今于一炉，颇受海外观众欢迎，堪称国家频道之精品，可喜可贺。”为了进一步贴近观众，加强与观众的沟通，发挥栏目的服务性和互动性，做好海外观众在寻医问药方面的咨询服务，栏目在开播后3个月就增设了以主持人命名的新板块《洪涛信箱》，主持人庄重典雅、亲切生动的风格得到了更好的体现，使主持人在广大海外观众心目中真正成为了《中华医药》栏目的标识之一。

经过几年的努力，《中华医药》节目风格日益清晰，这成为栏目品牌塑造的至为重要的积累。

三、节目生产与开发：标准化与现代化

一个电视品牌栏目的创建必须形成统一的生产模式以确定稳定的制作标准、技术和节目品格，标准化生产是确定产品信任度的重要保证。目前国内许多电视节目的制作和创作水平很不稳定，节目质量常常因时、因地、因人而异，无法与观众建立接受长期的契约关系。《中华医药》开播四年来，在标准化生产方面做了扎扎实实的努力，而标准化生产则体现在节目生产流程的各个环节、工种的标准确立以及质量评估系统的建构过程之中。

以选题确立为例，“精品性”、“权威性”、“有效性”始终是《中华医药》的选题确立标准。由于该栏目收视对象涉及海内外人士，报道内容事关千家万户的健康和国家电视台的声誉，《中华医药》栏目的管理者一直坚持树立精品意识，严把选题质量关，将向海内外“传播中国传统医药文化，提供权威健康咨询服务”作为栏目坚持始终的宗旨。四年来，栏目的《医药名家》、《专科门诊》系列地介绍了200多位国家级名老中医的个人魅力、高超医术和国家级中医医疗中心的治疗方法，人格化地展示了中华医药的文化内涵，在广大海内外观众中树立了较高的权威性和国家电视台的良好形象，在历次“海外幸运观众座谈会”上，《中华医药》栏目都受到了海外观众的高度评价，成为国际频道中深受观众欢迎的栏目之一。

再以制作为例。《中华医药》始终将节目制作各环节的“精良”作为标准要求。技术要求严格，制作水准精良，在画面构图、现场光线、人物背景、拍摄环境、同期音质、编辑方式、解说文稿等方面都作出了严格的规定，这保证了栏目自始至终制作水平和质量稳定在较高的水平。

而建立一套比较完善的管理制度，则是一个栏目是否成为一个品牌栏目的重要保障。《中华医药》按照“现代化”电视栏目管理运作的要求，借鉴国内外名牌栏目的许多成功经验，结合本栏目的实际，在节目管理、经费管理和人员管理等各个方面都制定了相关的制度，包括一套比较合理的评价体系和一个奖惩分明的运行机制，如节目编播流程管理、节目经费使用管理和奖惩标准、栏目人员管理制度等。这使得栏目的运作排除了随意性、无序性，而形成了规范、严格、有序的状态与格局。这种“现代化”的管理实践证明取得了较好的社会效益和经济效益，也为栏目的品牌塑造打下了良好而坚定的基矗

按照“现代化”电视栏目的运作方式，《中华医药》栏目在节目后开发方面做了大量富有成效的工作。与节目相匹配的一系列图书、光碟、台历及相关的大量后开发产品，获得了较大的社会影响与效益。如《中华医药》系列丛书第一辑、第二辑、第三辑出版后，便以较高的文化品位、精良的装祯设计和权威实用的服务内容在业内外好评如潮，出现了供不应求的局面。再如，为了满足台湾观众和读者的需要，台湾三思堂文化事业有限公司于2001年初在台湾出版《中华医药》系列丛书繁体字版，这将有益于扩大中央电视台在台湾的影响，真正做到为台湾民众服务。

四、影响与评价

《中华医药》创办四年来，社会影响越来越大。据不完全统计，仅2001年栏目就回复海内外来信8000多封，电话25000多个，电子邮件近3500多个。很多旅居海外多年的老华侨在来信中说，《中华医药》向他们所提供的权威的服务，体现了祖国政府对长期生活在海外的华人华侨的关心。海外许多中医药机构和团体也主动与栏目联系，希望报道和介绍他们在海外的情况，他们已把该栏目当成了解和学习中国传统医学的“生动形象的教材”，每周必看，很多海外观众还把节目收录下来，将节目内容用文字记录并整理成册。

《中华医药》四年来所取得的成绩，也为业内外各方面所关注和赞赏。卫生部部长张文康在栏目开播一周年接受专访时说：“《中华医药》已成为中国中医药走向世界的窗口和向五千万海外华人提供健康资讯的桥梁。”2001年，国家中医药管理局致函中央电视台，对《中华医药》栏目几年来向海外传播中医药文化，为中医药进一步走向世界所付出的努力表示衷心的感谢。

《中华医药》所推出的中国四大民族医药系列节目《雪域藏医》、《西域维医》、《草原蒙医》和《竹楼傣医》广受好评，其中，《西域维医》和《雪域藏医》于2001年同时荣获第八届少数民族电视艺术“骏马奖”（政府奖）专题纪录片类特别奖。此外，《中华医药》还多次获得“中国电视彩虹奖”（政府奖）以及中央电视台优秀栏目奖等荣誉。

许多专家指出，《中华医药》栏目文化品位高，制作手法精细，具有国家大台风范。栏目的整体包装既具有强烈的现代感，又折射出中国传统美学的魅力，这对于目前电视医药卫生节目中普遍存在的制作粗糙、商业味浓、可视性差的现状起到了非常好的示范作用。

品牌栏目的建立绝非一朝一夕之事，而是长期积累和发展的结果。尽管《中华医药》已获得了各种赞誉，但我们深知，要使这个栏目获得进一步的发展和进步，还有大量的工作要做，四年的成绩已经成为历史，面对未来中国电视对外宣传的需要，面对海外观众不断增长着的需要，面对中国电视服务类节目发展的需要，我们深感任重而道远。

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